Value Proposition Canvas (adapté à une démarche de changement)

Le Value Proposition Canvas, ou canevas de proposition de valeur vise à clarifier l’adéquation entre une offre (produit, service, solution ou proposition de changement) et les besoins, les attentes ou les irritants des utilisateurs concernés. 

Value Proposition Canvas adapté à une démarche de changement

Le canevas VPC classique est composé de deux éléments : un cercle (le profil du futur utilisateur) et un carré (le profil de l’offre de changement). 

Chacun de ces deux éléments est découpé en trois questions clés. 

Elles peuvent être traitées dans l’ordre qui paraît logique au groupe de travail qui va notamment schématiser son projet de changement dans ce canevas.

1. Le profil du futur utilisateur (le cercle)

Les trois questions :

L’activité concernée : quelles tâches du futur utilisateur (Customer Jobs) sont concernées par le changement ? Que l’aidera-t-il à accomplir ? Décrire l’utilité du travail effectué. Qu’est-ce que l’utilisateur essaie de faire exactement dans le processus ou le segment de travail que vous allez changer ? Qui sont ses clients ? Quels sont leurs besoins, les problèmes qu’il tente de résoudre ou encore les besoins auxquels il essaie de répondre ?

Les problèmes et irritants vécus : qu’est-ce qui est aujourd’hui difficile dans ce travail ? Quels sont les défauts du mode de fonctionnement actuel et les irritants (Pains) : les obstacles, les risques et les frustrations que rencontre le client avant, pendant ou après avoir accompli ses tâches ?

Les gains pouvant être espérés du changement (Gains) : que doit permettre votre solution ? Quels sont les résultats, les bénéfices et les satisfactions que votre futur utilisateur recherche ou espère obtenir ? Qu’est-ce qu’il aime surtout faire dans son travail actuel ? Décrivez les bénéfices que votre client attend, désire ou qui le surprendraient, notamment les gains en matière d’utilité fonctionnelle, de confort d’utilisation et de fiabilité, les gains sociaux ou d’image de marque, les émotions positives ou encore les économies de temps, de coûts d’achat, de déplacements ou de dépenses.

2. La carte de valeur (le carré)

La solution proposée (Products & Services) : comment la future solution proposée va-t-elle fonctionner ? Quelles seront les différences avec le fonctionnement actuel et quels seront les services associés : maintenance, aides, intégration à d’autres flux ou logiciels ?

Votre proposition de valeur en matière de réduction des irritants et des défauts de la solution actuelle (Pain Relievers) : la façon exacte dont vos produits ou services réduisent ou éliminent les frustrations de votre client.

Votre proposition de valeur en matière de futurs gains de satisfaction (Gain Creators) : qu’est-ce que la future manière de travailler apportera de mieux, de plus facile ou de plus efficace ? Qu’est-ce qui fera certainement plaisir aux futurs utilisateurs ? De quoi pourraient-ils être fiers ?

 

Usage en conduite du changement

Ce canevas est utilisé dans les phases de conception ou de refonte de services internes pour s’assurer que la transformation répond à un besoin réel et explicite. Il aide à coconstruire une offre d’accompagnement du changement crédible, centrée sur la valeur perçue par les bénéficiaires.

Sources : le Value Proposition Canvas a été conçu principalement par Alexander Osterwalder, dans le prolongement du Business Model Canvas développé avec Yves Pigneur. Une première version du canevas a été rendue publique par Osterwalder en 2012, sous le nom de Value Proposition Designer Canvas.

La référence bibliographique en français est disponible sous le titre : Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. et Smith, A. (2015). La méthode Value Proposition Design : comment créer les produits et les services que vos clients attendent. Pearson France.