Une étude de marché est classiquement l’analyse des données clients, du chiffre d’affaires et du portefeuille produits.
Dans une démarche de
changement, une étude de marché est utile quand on veut modifier le volet « Market »
de l’organisation : son offre, son positionnement, son marketing, ses
pratiques ou ses canaux de vente.
De façon pragmatique,
il conviendrait aussi de faire la différence entre une « étude de marché »
et une « analyse de marché » :
☝ L’Étude de marché s’appuie sur les données internes de l’entreprise, les chiffres de ventes, les ratios et statistiques du service commercial ou marketing.
☝ L’analyse de marché compare - quant à elle - les chiffres internes avec des chiffres globaux du marché, des données globale souvent réalisée par des firmes spécialisées et indépendantes qui vendent les datas utiles à réaliser ces analyses. Une analyse est donc plus vaste, demande plus de données (data) et implique très souvent l’achat de données externes qui concerne les évolutions du marché global, l’analyse des chiffres des concurrents ou encore des enquêtes de terrains chez les consommateurs ou chez les consommateurs potentiels.
Enjeux d’une étude de marché pour une démarche de changement
Une étude de marché permet alors notamment :
👉 d’identifier les besoins, les attentes, les leviers, les irritants et les comportements qui évoluent chez les clients ou les usagers pour affiner le projet de changement ;
👉 de cibler le changement le plus utile, d’évaluer la taille, le potentiel et l’évolution du marché ; de tester la pertinence et l’attractivité d’une nouvelle offre ; de préciser le positionnement, la proposition de valeur et les publics prioritaires à toucher par ce changement ;
👉 de chiffrer, d’estimer les adaptations nécessaires, leurs coûts, les gains à réaliser pour couvrir ces investissements et ainsi d’objectiver les décisions d’investissement, de lancement ou d’adaptation du portefeuille des produits ou des clients. Cela permet donc de réduire l’incertitude avant de prendre une décision ou d’engager des moyens importants ;
👉 d’évaluer ensuite les résultats obtenus par rapport aux gains nécessaires pour couvrir et valoriser les investissements réalisés dans le changement
L’étude de marché enrichit
ainsi la qualité de la décision en confrontant les hypothèses des promoteurs du
changement à la réalité du terrain, aux besoins des clients et aux coûts à
financer.
Note ou rapport d’étude de marché centrée sur le changement
Une note ou rapport final d’étude de marché centrée sur le changement devrait contenir :
- Une synthèse décisionnelle qui précise la décision à prendre (executive
summary)
- Une description des constats (avec les chiffres, les ratios, les segments
utiles)
- La ou les cibles produits/clients à intégrer dans le changement
- Les coûts de ce changement et les investissements nécessaires
- Les gains escomptés (simulation des chiffres de vente et de rentabilité)
- Les liens exploitables : opportunités, risques, segments prioritaires,
positionnement recommandé, conditions de réussite et décisions à prendre.